十年前，Netflix 在日本上线时，谁( shuí)也没想到会在短短十年( nián)间成为这个市场不可忽( hū)视的玩家。剧集、电影动画( huà)、纪录片、真人秀，从全球爆( bào)款到本土制作，它几乎无( wú)处不在。
而到了 2025 年 9 月，这个( gè)时间点恰好是 Netflix 进入日本( běn)市场整整十周年。它选择( zé)在东京最繁华的涉谷中( zhōng)心地带，从 9 月 5 日至 14 日举办( bàn)为期十天的线下庆典活( huó)动，把自己十年来的代表( biǎo)作品和未来新作浓缩成( chéng)一个巨大的沉浸式体验( yàn)空间。
在涉谷核心地带出( chū)现的巨大 Logo，很难不被注意( yì)
一楼对公众免费开放，可( kě)以随手拿到限定爆米花( huā)，日本打造 Swtich 为其制作的纪( jì)念特刊，或者在布置精美( měi)的摄影点打卡拍照；二三( sān)楼则是提前预约才能进( jìn)入的展区。
现场排队最火( huǒ)爆的《鱿鱼游戏》五种小游( yóu)戏
从各种场景打卡，到《弥( mí)留之国的爱丽丝》和《鱿鱼( yú)游戏》的游戏互动，都在告( gào)诉用户：Netflix 不只是“看剧”，更像( xiàng)是一个能被走进、被触摸( mō)的品牌世界。
换句话说，这( zhè)场十周年庆，既是对过去( qù)十年的回顾，也是 Netflix 给市场( chǎng)展示的又一次宣言：它不( bù)仅要做内容平台，更要让( ràng)“ Netflix 本身”成为一个能够被体( tǐ)验、被消费、被情感共鸣的( de)超级 IP。
对于国内的长视频( pín)平台而言，这里面其实藏( cáng)着很多值得借鉴的细节( jié)与思路，毕竟同样是十年( nián)过去，长视频们仍然还在( zài)为“下一部爆款”在哪里时( shí)时焦虑。
一场“迈向下一集( jí)”的
沉浸式体验
走进涉谷( gǔ) MEDIA DEPARTMENT TOKYO 的那栋大楼，很快会发现( xiàn)这并不是一场简单的展( zhǎn)览，而更像是一次被包裹( guǒ)在 Netflix 世界里的旅行。
入口处( chù)则是 Netflix 与旗下两大超级 IP
一( yī)楼开放给所有路过的人( rén)，拍照打卡区、周边贩卖、免( miǎn)费爆米花和纪念特刊领( lǐng)取，整体氛围轻松得像一( yī)场夏日祭。
继续往上走，二( èr)三楼则是完全不同的体( tǐ)验区：需要提前在官网预( yù)约才能进入，里面的每一( yī)个布景都在模拟过去十( shí)年里日本观众最熟悉的( de) Netflix 瞬间。
左侧为纪念特刊，右( yòu)侧 Netflix 的默认用户头像也逐( zhú)渐成为了标志吉祥物
比( bǐ)如《弥留之国的爱丽丝》的( de)扑克牌游戏，最后输的人( rén)会被送上电击椅，虽然只( zhǐ)是轻微刺激，但尖叫声和( hé)笑声让人觉得自己真的( de)掉进了剧集的世界；《First Love》的沉( chén)浸式布景则成了最热门( mén)的拍照点，粉丝们排队只( zhǐ)为打卡一个 Instagram 瞬间。
刚刚上( shàng)线不久即成为日区热门( mén)的音乐剧集《玻璃之心》的( de)乐器和服装展区，则让人( rén)安静地在玻璃柜前流连( lián)，感叹虚构与真实之间的( de)距离。当然少不了的还是( shì)大量日本动漫内容，像是( shì)《幽游白书》真人版，以及各( gè)种原创动漫。
Netflix 日本无法绕( rào)过的动漫专区
当然逛完( wán)一圈其实不难发现，反而( ér)是《怪奇物语》这样的全球( qiú)大热内容，这一次甚至没( méi)有设置单独的互动专区( qū)，Netflix 显然已经有足够的自信( xìn)可以依靠庞大的本地化( huà)内容阵列来稳稳吸引观( guān)众。
《First Love》剧中热门场景复现
这( zhè)种策略本身就是一种转( zhuǎn)向：平台不再完全依赖全( quán)球爆款，而是通过持续不( bù)断的本土创作，把用户黏( nián)性锁定在“ Netflix ”这个品牌之上( shàng)。
在场的人们一边拍照上( shàng)传社交媒体，一边领取免( miǎn)费纪念册子，有人感慨“十( shí)年就这样过去了”，有人直( zhí)言“又想重刷一遍《弥留之( zhī)国的爱丽丝》”。活动的主题( tí)“次のエピソードへ（迈向下一集）”写在入口( kǒu)大屏幕上，不仅指向用户( hù)观看的下一个片段，更像( xiàng)是 Netflix 自己给日本市场留下( xià)的承诺。
从内容到平台
Netflix 如( rú)何把自己炼成 IP
如果只看( kàn)展览和活动内容，其实并( bìng)不复杂，但 Netflix 又的确把这种( zhǒng)“仪式感”做到位了：免费十( shí)周年纪念杂志、可打印的( de)纪念拍照亭、各种设置的( de)打卡专区，以及最重要的( de)周边贩售角落。从整个会( huì)场都不难看出，Netflix 本身才是( shì)主角，而非某一部特定作( zuò)品。
正如其社交媒体的打( dǎ)卡标签：みんなとネトフリの10 年（大家和 Netflix 的十年( nián)）一样，轻描淡写却意味深( shēn)长：它想告诉所有人，“我不( bù)只是靠内容活下去，我本( běn)身就是那个内容”。
相比于( yú)具体作品，现场明显设置( zhì)了更多 Netflix 品牌的标志物
这( zhè)种姿态背后，其实折射出( chū)一个更深的逻辑——平台不( bù)再只是作品的放映厅，而( ér)是要成为观众主动投射( shè)情感与记忆的品牌主体( tǐ)。
在内容平台的逻辑里，作( zuò)品是明星，平台是幕后。但( dàn) Netflix 用十年时间逐渐把这个( gè)关系反转了：从当年借着( zhe)《纸牌屋》打开原创大门，到( dào)如今《弥留之国的爱丽丝( sī)》《海贼王真人版》《First Love》成为文化( huà)现象，用户记住的不只是( shì)作品标题，而是“这是 Netflix 出品( pǐn)的”。这就是“品牌即类型”的( de)起点。
大量的打卡场景都( dōu)更多围绕 Netflix 品牌展开
十周( zhōu)年的庆典，强化了这种转( zhuǎn)化：你在涉谷体验到的扑( pū)克牌游戏、电击椅和沉浸( jìn)式布景，本质上并不是某( mǒu)个作品的单独推广，而是( shì) Netflix 把这些作品的符号收拢( lǒng)进一个更大的容器，最后( hòu)输出的只有一个关键词( cí)—— Netflix。这与迪士尼用乐园把角( jiǎo)色汇聚、用周边让故事延( yán)展的逻辑几乎一致。
事实( shí)上就现场的周边贩售来( lái)看，以“ Netflix ”这个品牌为核心打( dǎ)造的周边产品就占据了( le)相当大的一部分空间，并( bìng)且现场用户也的确愿意( yì)为其买单。今年 Netflix 与日本本( běn)土潮流品牌 Beams 的联名服饰( shì)大火，无疑也从侧面说明( míng)了 Netflix 本身在作为潮流标志( zhì)物的影响力。
Netflix 与日本本土( tǔ)潮流品牌 Beams 联名
对国内长( zhǎng)视频平台来说，这一点尤( yóu)其值得借鉴。过去几年我( wǒ)们看到太多“内容爆款”的( de)瞬间，但缺少能把这种爆( bào)款再沉淀成品牌资产的( de)动作。一部剧集火了，观众( zhòng)刷完就散了或是成为了( le)某位流量明星的死忠；会( huì)员增长靠热剧拉动，但很( hěn)少有人会因为“这个平台( tái)本身”而持续留下。
Netflix 的做法( fǎ)说明，平台可以把自己变( biàn)成 IP，把所有的内容符号化( huà)，再统一导向平台的身份( fèn)。
更关键的是，这种“平台即( jí) IP ”的构建不需要依赖每一( yī)次内容的即时成败。就算( suàn)某部剧口碑一般，线下活( huó)动、周边体验、社交话题依( yī)然能维系用户和平台的( de)情感关系。这是比单一内( nèi)容爆款更长期、更稳定的( de)经营方式。
Netflix 日本区也上线( xiàn)了纪念专区
所以，当我们( men)再看到 Netflix 在涉谷打出的那( nà)句“次のエピソードへ”，其实这不仅是对用( yòng)户的召唤，更是对整个行( xíng)业的提醒：内容平台不能( néng)永远停留在“下一部爆款( kuǎn)剧集在哪里”，而是要问“下( xià)一个属于我自己的品牌( pái)故事是什么”。
对于国内的( de)长视频平台来说，这既是( shì)一种压力，也是一种启发( fā)。真正的长期主义，或许不( bù)是下一个爆款，而是如何( hé)让平台本身，成为观众愿( yuàn)意长期追随的“下一个 IP ”。
